Ma se si vuole efficacemente influenzare la do-
manda, non è sufficiente soltanto capire dove i con-
sumatori traggano le loro motivazioni: è anche essen-
ziale comprendere come essi risolvano il problema
della scelta.
Siamo così tornati all'interrogativo iniziale: per-
chè il compratore fa quello che fa?
II - Motivazioni, atteggiamenti, comportamento del
consumatore
1 - L'individuo ed il consumo
Il grande enigma per l'azienda, nello svolgi-
mento della sua funzione di marketing, è l'individuo.
Generalmente, non è opportuno o possibile pre-
stare eccessiva attenzione agli individui come tali.
Le economie della produzione di massa e (sempre
di più) della distribuzione di massa, impongono di
prendere in considerazione, nell'ambito della popola-
zione globale, ampi gruppi di individui, aventi pos-
sibilmente caratteristiche di uniformità (segmenta-
zione) e di offrir loro prodotti omogenei. Una delle
principali funzioni della sociopsicologia del consumo
consiste appunto nel facilitare l'individuazione e la
« costruzione » dei gruppi, dei segmenti della popo-
lazione.
Tuttavia non sono i gruppi in quanto tali che ef-
fettuano le scelte; sono gli individui, benché essi ri-
sentano comunque del contesto sociale di cui sono
parte.
E' da tempo che si cerca di dare risposta al perchè
del comportamento del consumatore, ad esempio nei
suoi acquisti. Una risposta, forse semplicistica, è che
questi sono effettuati al fine di soddisfare determinati
bisogni. Ma quali bisogni? e in che modo il compra-
tore li « traslci » in decisioni di acquisto?
Questa domanda (tra l'altro) vale anche per gli
acquirenti industriali; molte ricerche sono state svolte
in questo settore, specialmente in America. Una prima
dettagliata lista dei motivi d'acquisto degli utilizza-
tori industriali apparve fin dal 1924 (7); la lista era
stata basata sull'analisi di 736 avvisi pubblicitari ap-
parsi su riviste tecniche. Più tardi, indagini del ge-
nere sono state ripetute giungendo a considerare il
contenuto di molte migliaia di annunci.
Evidentemente, i risultati di tali ricerche, hanno
una validità relativa, non solo perchè soggettivi —
basati come sono sulla interpretazione personale del
ricercatore — ma anche, e soprattutto, perchè in un
certo senso assumono che gli inserzionisti (o le loro
agenzie di pubblicità) conoscano i « veri » motivi di
acquisto e che a questi esclusivamente si rifacciano
gli « appelli » usati; assunzione, questa, evidentemen-
te alquanto irreale.
Anche nel caso dei consumatori finali, sono stati
redatti elenchi di motivi d'acquisto più o meno razio-
nalizzati (8).
Inutile dire, comunque, quanto, a fini operativi,
tali liste siano insoddisfacenti, anche per la loro ine-
vitabile genericità.
2 - Motivazioni del consumatore
Cominciamo con l'esaminare il compratore come
individuo, che abbia peculari motivi ed atteggiamen-
ti, ed una relativa libertà dall'influenza altrui.
Come si è detto, la gamma delle possibili motiva-
zioni individuali in grado di influire sulle scelte di
consumo, è molto vasta. Essa va da quelle biologiche,
fondamentali, a quelle sociali, in genere « apprese ».
La ricerca psicologica ha messo poi in luce l'esistenza
di fattori « emozionali » e anche inconsci, quali de-
terminanti dell'azione del consumatore, in aggiunta
ai fattori razionali, come quelli indicati dal fatto che
un consumatore compra la marca A invece della B
a causa del prezzo più basso o perchè più facile da
maneggiare.
Generalmente il responsabile della politica com-
merciale dell'azienda si limita a porre l'attenzione su
tale secondo livello di motivi, anche perchè è soprat-
tutto su questo livello che è più facile agire, al fine
di modificare la situazione (riduzione di prezzo, mu-
tamento della confezione).
Tuttavia si è andata diffondendo la convinzione
che non sempre sia opportuno fermarsi alle manife-
stazioni più superficiali, in quanto spesso esse sono
l'espressione di forze più profonde.
La ricerca diretta ad indagare su tali più riposte
motivazioni, pur se costosa e non priva di pericoli,
trova sempre maggiori applicazioni (9).
Il contributo che la ricerca motivazionale dà allo
studio del consumatore, consiste nel fatto che, attra-
verso di essa — che fa uso di tecniche psicologiche e
(7)	Melvin T. Copeland: Principles of Merchandising -
Shaw Co. Chicago, 1924 - L'elenco dei motivi d'acquisto di cui
nel testo, per i diversi tipi di prodotti industriali, è riportato
in H. L. Hansen: Marketing - text, cases and rcadings - Irwin,
Hom., 111. 1961 - p. 122.
(8)	Vedi C. S. Wyand: The Economics of Consumplìon
- New York - Mac Millan Co., 1937 - p. 160-61.
(9)	J. A. Howard: op. cit., p. 95. Molte sono le tecniche
che rientrano nel campo delle ricerche motivazionali, le quali
oggi sono ben note anche in Italia. Si possono fare tre obie-
zioni all'uso di tali tecniche: sono costose perchè richiedono
personale particolarmente qualificato (psicologi) che non deve
solo limitarsi a progettare la ricerca, ma la esegua. Si « agi-
sce » in genere su relativamente piccoli gruppi di persone e
non su campioni probabilistici, statisticamente rappresentativi:
per cui sorge il problema dell'attendibilità statistica dei risul-
tati. I risultati inoltre dipendono in buona parte dall'attività
di interpretazione del ricercatore: esiste pertanto il pericolo
che essi corrispondano al suo particolare modo d'essere, ne
siano, in un certo senso, una « proiezione ». Evidentemente gli
errori possono venire minimizzati, qualora gli studi siano con-
dotti in maniera adeguata, da psicologi competenti, su cam-
pioni sufficientemente rappresentativi. Per una più completa
trattazione dell'argomento: v. G. Cassano: Natura e limiti
della ricerca motivazionale, in « Cronache Economiche », nu-
meri 235-236, Luglio e Agosto 1962, Torino.
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