psicoanalitiche — si vengono a conoscere determinate
caratteristiche psicocaratterologiche del consuma-
tore (10).
3 - Atteggiamenti del consumatore
Ai fini del presente scritto, definiamo come atteg-
giamento una predisposizione a sentire o ad agire in
un certo modo, nei confronti di uno specifico oggetto,
sia questo un prodotto, una persona, un gruppo, una
idea, un'istituzione.
Le indagini sulle opinioni o sugli atteggiamenti dei
consumatori, sono in genere dirette a determinare gli
atteggiamenti nei confronti di un prodotto od una
marca, come mezzo per migliorare l'efficacia commer-
ciale dell'azienda.
L'analisi degli atteggiamenti e delle opinioni è
basata sul presupposto che esiste una relazione tra
atteggiamenti e comportamento: se una persona è fa-
vorevolmente « disposta » verso una determinata
marca, è probabile che, nel caso di acquisto, si orienti
verso di quella. Tale presupposto è basato su nume-
rose ricerche psicologiche.
Molte informazioni utili all'operatore di marke-
ting, relativamente agli atteggiamenti, provengono
dall'analisi della « graduatoria » in termini di pre-
ferenze, effettuata dal consumatore relativamente ad
una serie di alternative; la preferenza è un concetto
essenzialmente «relativo»: la marca A è preferita
alla B ed eventualmente alla C, alla D, ecc.
E' possibile ovviamente che tale analisi sia dina-
mica, tenga cioè conto delle modificazioni eventuali
apportate, al livello degli atteggiamenti, dal decorso
del tempo.
L'ottenimento di tali dati può essere utile, per l'a-
zienda, almeno sotto due punti di vista: primo, essi
possono venire utilizzati a fini previsivi; secondo,
essi possono contribuire alla scelta e alla valutazione
di una o più delle componenti della strategia di mer-
cato dall'azienda. Questo, naturalmente, vale per
qualsiasi informazione relativa al consumatore. Ciò
che però differenzia gli atteggiamenti del consumatore
da altri fattori come il reddito, l'età o anche, come
vedremo, l'appartenenza ad un certo gruppo o ad
una certa classe sociale, è che gli atteggiamenti pos-
sono venire modificati attraverso le attività promo-
zionali (in senso lato) dell'azienda. Un produttore può
cercare cioè di influenzare gli atteggiamenti, nei con-
fronti di un certo suo prodotto, del potenziale acqui-
rente; ma non ha evidentemente nessuna possibilità
di mutare il suo reddito.
Gli atteggiamenti nella forma di preferenze sono
anche frequentemente usati come base per la deter-
minazione di caratteristiche del prodotto (11).
L'atteggiamento di un individuo verso un dato
prodotto o marca è spesso largamente determinato
dall'« immagine » che l'individuo ha del prodotto o
della marca stessa (12).
Possiamo intendere come immagine di un prodotto
tutto quello che viene associato al prodotto o percepito
di esso. Ed è tale immagine che gli individui acqui-
stano (o rifiutano), più che il semplice oggetto fi-
sico (13).
L'immagine individua, in un certo senso, per qua-
le tipo di individui e per quale tipo di usi, il partico-
lare prodotto (o marca) è più adatto (14).
Tale immagine è il risultato di tre distinti fat-
tori. Primo, il prodotto stesso, per le sue caratteristi-
che fisiche, funzionali od estetiche, può venir consi-
derato più adatto a certi usi o individui, di quanto
non lo siano altri prodotti concorrenti. Secondo, il
fabbricante attraverso le sue attività pubblicitarie,
cerca di creare e rafforzare l'idea che il suo prodotto
sia il migliore per dati usi e persone. E, terzo, gli in-
dividui tendono ad associare un prodotto con il tipo
o la classe di persone che già usano il prodotto stesso.
Questi elementi, in base ad un processo non del tutto
definito, contribuiscono alla creazione della « perso-
nalità » del prodotto o della marca.
L'azienda, attraverso un accorto uso dei suoi sfor-
zi pubblicitari ed una valida politica del prodotto
(confezionamento, ecc.) può ovviamente costruire una
(10)	Vedi G. C. Tibaldi: Lo studio del consumatore
Cisalpino, Milano, 1960 - p. 57.
(11)	Per una più dettagliata trattazione sull'uso dei dati
di « preferenza » nella determinazione di particolari caratteri-
stiche del prodotto v.: A. A. Kuehn and R. L. Day: Stralegy
of produci quality in « Harvard Business Review » - voi. 40,
n. 6, 1962, - pp. 100-110.
In J. B. Matthews, et al., « Marketing », McGraw Hill,
1964, New York, che qui abbiamo seguito, è citato l'esempio
di alcuni produttori di detersivi che, prima dell'immissione sul
mercato di nuovi prodotti, avevano studiato attentamente le
preferenze dei potenziali acquirenti relativamente ad alcune
caratteristiche quali la schiumosità e il potere detergente, al
fine, ovviamente, di tener conto dei risultati delle ricerche
nella fase di progettazione e sviluppo dei prodotti stessi.
(12)	Vedi P. Martineau: Motivation in Advertising - New
York, McGraw Hill, 1957 - p. 146.
(13)	Si legga il seguente brano dell'Alberoni con cui con-
cordiamo pienamente: « qualunque imprenditore sa che la con-
correnza moderna non si svolge più soltanto in termini di
prezzi e di superiorità strumentale in senso stretto di un bene
sull'altro, ma in base alla possibilità che un bene assuma un
significato (nel campo di esperienza e di azione) per il consu-
matore potenziale. Il concetto di superiorità strumentale è d al-
tronde assolutamente equivoco, determinato per i beni di pro-
duzione, ma per i beni di consumo il più delle volte è indeter-
minabile ». F. Alberoni: I consumi come agire dotato di senso
nel processo di sviluppo economico italiano, in « Rassegna Ita-
liana di Sociologia», anno IV, n. 1, 1963 - pp. 47-89.
(14)	Si veda, tra le indagini condotte sull'« immagine del
prodotto », quella, famosa, della « Chicago Tribune » sulle
auto; pubblicata in: P. Martineau: op. cit.; F. Ferber and H.
G. Wales, eds: Motivation and Market Bchavior - Irwin,
Homewood, 111., 1958; J. W. Newmann: Motivation Research
and Marketing Management - Harvard University, Grad.
School of Bus. Administration, Div. of Research; Boston, 1957.
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