tivamente giovani (5) ed ancora non esista una teo-
ria generale del comportamento umano, è tuttavia
possibile ricavare da esse elementi piuttosto impor-
tanti.
E, se effettivamente desideriamo una più vasta
comprensione ed una misura, anche se approssima-
ta, delle forze che determinano le vendite, dobbia-
mo accettare di modificare il concetto, tradizionale
e semplicistico, del consumatore, inteso come essere
che ubbidisce solamente a « motivi » di origine pu-
ramente razionale, per tener conto di quanto, in que-
sti nuovi campi di indagine, si va studiando e ri-
cercando.
3 - I dati delle scienze del comportamento
Esiste ormai accordo nel ritenere che il compor-
tamento dell'uomo non sia completamente razionale;
purtuttavia esso non è semplicemente casuale. Al-
Yuomo razionale, gli studiosi del comportamento han-
no sostituito l'uomo teleologico. Ritengono che il suo
agire si realizzi attraverso schemi sufficientemente
individuabili, al cui centro sia un « motivo », un fine.
In altre parole il comportamento dell'individuo è
diretto verso un obiettivo.
Altra affermazione, sostenuta da notevole mole di
ricerche, è che gli uomini hanno grande capacità di
acquisire nuove motivazioni. E che, e questo è forse
ancora più importante, soltanto poche di tali moti-
vazioni sono istintive o non apprese. La grande mag-
gioranza dei motivi sono tratti dall'esperienza; c'è a
loro riguardo, tutta una funzione di apprendimento.
Accordo generale esiste, inoltre, su un terzo punto,
anch'esso derivato dalle ricerche della psicologia so-
ciale: la grande influenza che il gruppo sociale eser-
cita nei confronti del comportamento degli individui
che ne facciano parte.
Quest'ultimo elemento è particolarmente impor-
tante, specialmente per le considerazioni che stiamo
facendo relativamente alla possibilità di analisi della
domanda: le differenti « motivazioni » che l'indivi-
duo può trarre dalle sue esperienze sono evidente-
mente moltissime, e naturalmente le « combinazioni »
di motivazioni sono, al limite, numerose come la po-
polazione stessa: una per ciascun individuo. Se per-
tanto fossimo costretti a considerare ogni singolo in-
dividuo in termini della sua specifica « serie » di mo-
tivazioni, ogni tentativo di illuminare l'asnetto di
marketing che ci interessa, con le ricerche comporta-
mentistiche, dovrebbe venire abbandonato.
Fortunatamente non ci si trova in questa situa-
zione. primo, perchè, è superfluo analizzare tutti gli
impulsi che possono in qualche modo influire sul con-
sumo (siamo, dopo tutto, principalmente interessati
all'identificazione di tendenze centrali nelle interre-
lazioni tra le variabili di marketing e le scelte dei
consumatori. Quelle di scarsa rilevanza statistica non
ci sono utili).
E, secondo, pur essendo vero che le possibili va-
riazioni nelle motivazioni degli individui sono illi-
mitate, è anche vero che nella realtà esse tendono a
« raggrupparsi » in un limitato numero di modelli:
modelli che riflettono quelli dei gruppi sociali in cui
gli individui vivono e lavorano, o a cui essi si riferi-
scono, traendone appunto norme standardizzate di
comportamento.
Questa caratteristica dei gruppi sociali di « inse-
gnare » ai loro membri a volere le stesse cose, vale
a dire di generare e rafforzare motivazioni comuni,
rende l'intero problema dello studio dei motivi degli
individui ai fini dell'analisi della domanda, più facil-
mente risolubile.
4 - Gli individui e i gruppi sociali
Ciò significa che, nello studiare una particolare
popolazione, o un segmento di questa, non ci limitia-
mo ad operare meramente sulla base di un qualche
valore statistico medio, che avrebbe significato solo
per quei pochi individui i cui motivi accidentalmente
fossero vicini a questi stessi valori. Al contrario, pos-
siamo attenderci che le motivazioni degli individui si
raccoglieranno in « insiemi » abbastanza definibili,
ognuno in corrispondenza di uno dei gruppi « rile-
vanti » della popolazione. Se saremo in grado di ri-
levare questi « insiemi » di motivazioni, saremo al-
lora in buona posizione per « comprendere » i mo-
venti e gli stimoli della maggior parte degli individui
che, di quei gruppi sociali, facciano parte.
Quanto maggiori progressi faremo in questa dire-
zione, tanto maggiormente saremo in grado di « ca-
pire » il comportamento del mercato e pertanto di
individuare e realizzare politiche che siano adeguale
a tale comprensione.
L'azienda infatti, nello svolgimento della sua fun-
zione distributiva, non è soltanto interessata a misu-
rare e prevedere la domanda. Un secondo compito,
e forse anche più importante per essa, consiste nel-
l'« influenzare » la domanda stessa, a vantaggio del-
l'impresa (6).
E' ovvio che la comprensione delle influenze dei
gruppi e del « raggrupparsi » (in modo pressocchè
standardizzato) delle motivazioni, è fondamentale ai
fini dello svolgimento di tale compito.
(5)	Vedi C. Fabrizi: Tecniche e politiche di vendita -
CEDAM, Padova, 1963 - p. 401.
(6)	Si veda il Renzi: «E' noto che [i consumatori] gene-
ralmente agiscono senza avere chiara coscienza dei motivi
reali, sospinti dall'ambiente in cui vivono e sotto l'influsso
della pubblicità o di altre circostanze. Perciò le aziende pro-
duttrici, spesso, non debbono semplicemente limitarsi alla ri-
cerca delle cause determinanti il modo di agire dei consuma-
tori. ma, occorrendo, debbono operare in modo da stimolare
i bisogni di questi e da orientare le loro preferenze e quindi
le loro scelte. Non si tratta d'individuare le cause, ma. quando
se ne presenti l'opportunità, di modificare le cause stesse ».
Antonino Renzi: Tecnica delle ricerche di mercato e della
distribuzione - voi. I. Hoepli, Milano, 1962 - p. 102.
$8 \ CRONACHE ECONOMICHE