La funzione di distribuzione dell'azienda (II)
lo studio del consumatore
Giuseppe Cassano	Nel primo articolo della serie (v. « Cronache Economiche » n. 253, Gen-
naio 1964) l'A. aveva affermato che solo su una piena conoscenza del mer-
cato e del consumatore può articolarsi il complesso delle attività aziendali
che possono permettere all'impresa il raggiungimento dei suoi obiettivi. Rin-
viando ai successivi articoli la trattazione delle decisioni relative al pro-
dotto, ai canali di distribuzione, alle attività promozionali, alla politica dei
prezzi l'A. svolge nel presente scritto una compiuta e moderna analisi del
comportamento del consumatore.
I - Comportamento del consumatore e analisi della
domanda
1 - Lo studio del consumatore e la politica dell'azienda
Un adeguato programma di marketing inizia (e
termina) con lo studio e l'analisi del consumatore; è
nel soddisfacimento dei bisogni e desideri di questo,
infatti, che ogni forma di attività economica, sia di
produzione sia di vendita, trova la sua più completa
attuazione.
Bisogna inoltre ricordare, come è stato sottoli-
neato (1), che « i bisogni, i desideri, le preferenze, gli
orientamenti, gli atteggiamenti e le stesse eccentri-
cità dei consumatori, costituiscono fondamentali ele-
menti costitutivi dei prodotti offerti, dei canali di
distribuzione usati, degli sforzi promozionali adope-
rati,- e dei prezzi fìssati ».
L'analisi del consumatore (2), pertanto, dovrebbe
sempre precedere la definizione del programma di
marketing dell'azienda; la sua funzione è però an-
cora più importante: la stessa formulazione degli
obiettivi dell'impresa, la selezione delle politiche re-
lative, la fissazione degli standards per l'organizza-
zione ed il controllo della gestione, in altre parole
tutta la programmazione dell'azienda, dovrebbero
poggiare sulla conoscenza e l'analisi della domanda
(intesa non soltanto in senso economico).
E' nostro proposito porre l'accento sul posto pre-
minente che il consumatore occupa nell'ambito del-
l'intero processo di marketing.
In un'economia con alta libertà di scelta, come
accade generalmente in tutti i paesi occidentali, i
« produttori » di beni e servizi non possono limitarsi
a metterli passivamente a disposizione del mercato.
C'è tutta una ulteriore e dinamica funzione che deve
essere svolta: il tentativo, a volte aggressivo, di sod-
disfare i bisogni ed i desideri dei potenziali compra-
tori. E' nello svolgimento di questa funzione che ri-
siede l'essenza del marketing, e la sua realizzazione
richiede appunto una valida conoscenza del come e
del perchè delle scelte del consumatore (3).
2 - Le decisioni del consumatore
Un compratore ha due decisioni da prendere:
quale prodotto (o marca) comperare, ed in che quan-
tità. La teoria economica dell'utilità marginale mira
a fornire un'indicazione sul modo in cui viene presa
la seconda decisione. Pur così ristretta, comunque,
la teoria non è operativa, non esistendo sicuri metodi
di misurazione dell'utilità.
Invece, per l'azienda, la prima decisione è deci-
samente la più importante; e questo anche se essa,
almeno a breve termine, non presta particolare at-
tenzione al modo in cui incrementa le sue vendite,
se, cioè, ciò avvenga in seguito ad un aumento del
numero dei clienti o, solamente, in seguito a più ven-
dite per ciascun cliente. Per la maggior parte dei
beni di consumo, infatti, una volta che sia avvenuta
la scelta della marca, la quantità acquistata ne segue
più o meno automaticamente, almeno a breve ter-
mine (4).
Ma tale decisione in che modo « si realizza »?
Esiste una teoria della scelta del consumatore?
A queste domande tentano di dare risposta le
scienze comportamentistiche: benché esse siano rela-
(1)	M. P. Me Nair. M. P. Brown, 0. S. Leighton and
W. B. England: Problems in Marketing - 2d ed. New York:
McGraw Hill, 1957 - p. 39.
(2)	Con tale termine ci riferiamo anche all'utilizzatore
industriale.
(3)	C. F. Phillips e D. S. Duncan: Marketing - principles
and methods - Irwin, Homewood, 111., 1960 - p. 47.
(4)	Vedi J. A. Howard: Marketing Management - Irwin,
Homewood, 111:, 1957 - p. 89.
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