di prova e raccogliere i giudizi espressi dai telespet-
tatori.
Con il « tachistoscopio » invece si controllano le
reazioni di coloro a cui sono presentati sperimental-
mente bozzetti di manifesti.
II tachistoscopio è un apparecchio usato dai psico-
tecnici per diagnosticare il grado di memoria imme-
diata e visiva del soggetto esaminato, ai fini dell'orien-
tamento e della selezione professionale.
Il principio su cui è fondato tale reattivo è lo stesso
che ha ispirato l'applicazione dell'analogo « test » nel
controllo del rendimento dei veicoli pubblicitari.
Il tachistoscopio consente di alternare, davanti agli
occhi dell'esaminando, rapidissime immagini, median-
te speciale procedimento meccanico. Nel reattivo usa-
to dai psicologi le immagini consistono in cartelle dove
sono stampati gruppi di lettere che l'osservatore deve
ricordare. La misura della capacità mnemonica del
soggetto è data dalla quantità di lettere dallo stesso
trascritte su apposito foglio e dalla esatta indicazione
della loro posizione.
Questo medesimo principio è stato esteso al con-
trollo dell'efficacia dei manifesti. Infatti davanti agli
occhi degli esaminandi viene fatta passare una serie
di bozzetti a una certa velocità.
Questo metodo è stato suggerito dalla constatazio-
ne che il passante non sempre si sofferma ad osservare
i cartelloni esposti al pubblico. Ma può avvenire che
tali cartelloni anche se sfiorati da uno sguardo fugace
esercitino una loro influenza sul frettoloso osservatore.
Costui fissandoli per un attimo coglierà forse un nome,
forse una figura, forse un dettaglio.
L'attenzione del soggetto dunque può essere ri-
chiamata da uno degli elementi che costituiscono l'an-
nuncio cartellonistico. Ma quale elemento risalterà da-
vanti agli occhi del passante?
Per saperlo occorre riprodurre sperimentalmente
le condizioni volute. Ma in questo caso non è più il
soggetto a guardare fuggevolmente il cartellone. Que-
st'ultimo, col metodo del tachistoscopio viene mostrato
per una corrispondente frazione di tempo e l'osserva-
tore è invitato, dopo l'esposizione, a descrivere ciò che
ricorda (p.e. marchio, slogan, nome).
Si ammette dunque che la traccia mnemonica de-
terminata dal bozzetto nella sua interezza o in un det-
taglio sia in funzione della capacità di penetrazione
insita nel bozzetto stesso o in un suo particolare. Natu-
ralmente non è possibile ottenere la precisa riprodu-
zione delle circostanze reali in cui si forma l'impres-
sione. Per esempio, si trascura l'influenza esercitata
dalla ripetizione che pure ha la sua importanza.
Solitamente si fa passare al tachistoscopio un certo
numero di manifesti e, una settimana più tardi, si in-
vitano gli intervistati a descrivere i particolari di cui
si ricordano.
RISULTATI DI INDAGINI
La British Market Research Bureau, organizzazio-
ne dipendente dalla grande agenzia pubblicitaria J.
Walter Thompson e C., condusse tempo fa un'interes-
sante inchiesta per accertare il rendimento d'una cam-
pagna di pubblicità cinematografica, svoltasi nella cit-
tà di Londra a favore d'un prodotto di largo uso do-
mestico.
La Ditta utente aveva studiato e realizzato 6 cor-
tometraggi a colori di 60 metri ciascuno da distribuirsi
in 200 cinematografi, previo controllo della frequenza
media degli spettatori in ogni locale.
Si calcolò che il messaggio pubblicitario avrebbe
dovuto giungere a circa 8 milioni di spettatori. Pertan-
to si stabilì che la campagna sarebbe durata 5 mesi.
L'organizzazione cui venne affidata l'indagine sud-
divise la città di Londra in due zone (Zi e Z:;), ognuna
12 I CRONACHE ECONOMICHE