Evidentemente il dato sulle vendite dei giornali è
il risultato d'un controllo preventivo.
Si può altresì ravvisare la necessità d'un controllo
« a posteriori ».
Volendo conoscere, per esempio, quanti spettatori
abbiano assistito a una data proiezione pubblicitaria,
si esaminano i borderò erariali, nei quali gli esercenti
cinematografici registrano gli incassi.
Il rendimento d'un mezzo pubblicitario poi è an-
che subordinato alla precisione assoluta nella fase ese-
cutiva. Pertanto è necessario verificare che l'azione si
svolga nel luogo, nel tempo e con le modalità richieste
dalle esigenze dell'utente. Per esempio, la posa dei
manifesti e così pure la loro conservazione richiedono
una rigorosa vigilanza. E' ovvio che un manifesto strap-
pato, scolorito, inintelligibile non può avere l'efficacia
di un manifesto uscito fresco fresco dalla tipografia.
In considerazione del logorio a cui il manifesto è sot-
toposto, è previsto un rinnovo periodico. Dunque oc-
corre un opportuno accertamento circa la regolarità
dell'affissione e del ricambio.
E' chiaro che senza elementi di conoscenza otte-
nuti attraverso i controlli non è possibile esprimere
altro che un giudizio di pura fantasia circa il rendi-
mento dei « media » usati.
Ma il falso giudizio può dipendere anche dall'er-
rato riscontro dei dati, cioè da controlli difettosi, che
sono a loro volta conseguenza della mancanza o della
insufficienza d'una metodologia del controllo.
Prendiamo ora in considerazione alcune applica-
zioni metodologiche effettuate da uffici aziendali di
pubblicità e da aziende pubblicitarie, che serviranno a
confermare l'importanza del controllo in questione e
delle sue tecniche.
CONTROLLO MEDIANTE « TEST »
Uno dei metodi di controllo usato negli Stati Uniti
per le trasmissioni radiofoniche è il cosiddetto « pro-
gram analyzer », chiamato anche, dal nome dei suoi
inventori, metodo Lazarsfeld Stanton.
Il metodo consiste in questo: un certo numero di
radioutenti facenti parte d'un universo statistico ven-
gono invitati ad assistere ad una trasmissione radio-
fonica di prova, nella sala di audizione.
Le loro impressioni sono registrate graficamente
mediante un piccolo apparecchio munito di due pul-
santi, uno rosso e l'altro verde. I soggetti debbono
premere i pulsanti verdi o rossi, ogni qual volta vo-
gliono esprimere la loro approvazione o disapprova-
zione per il programma sottoposto al loro giudizio. Se
la trasmissione li lascia indifferenti, essi si astengono
dal premere i pulsanti.
Alla fine dell'esperimento i soggetti espongono i
motivi del loro assenso a dissenso. Dall'esame delle
risposte registrate si ricava la media generale delle
opinioni positive, negative e neutre. I risultati consen-
tono di valutare l'efficacia della trasmissione e appor-
tare eventuali modificazioni.
Analogo procedimento viene seguito con « l'opi-
nion nreter » della General Eletric.
In questo caso la registrazione avviene per mezzo
d'un apparecchio fornito d'un volantino, girando il
quale si possono esprimere cinque giudizi sulla tra-
smissione: ottima, buona, sufficiente, mediocre, sba-
gliata.
L'Istituto di ricerche Gilbert Youth ha studiato un
apparecchio (videometer) atto a controllare l'efficacia
delle trasmissioni televisive.
Il « videometer » è trasportabile e permette di
proiettare la pubblicità televisiva su uno schermo più
grande di quello dei comuni televisori. Specialisti ven-
gono inviati presso i privati per effettuare la proiezione
12 I CRONACHE ECONOMICHE